河北省唐山市市场监管局网络直播带货广告合规提示（二）︱直播带货广告普遍性规定

网络直播(zhíbō)带货作为(zuòwéi)一种新兴的商业营销模式，近年来迅速发展并成为(chéngwéi)电商(diànshāng)领域的重要组成部分，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大、低俗营销等问题，给经营主体商誉和市场消费(xiāofèi)信心(xìnxīn)造成(zàochéng)巨大负面影响。为提升唐山市直播营销主体守法合规意识和能力，主动规避直播广告“红线”和“雷区”，营造放心、安心、舒心的消费环境，现将《网络直播带货广告合规提示》向社会公开发布。

直播带货广告普遍性规定(guīdìng)

在无科学依据或相关证明的情况下，不得虚构、夸大产品的功效(gōngxiào)、性能。例如，普通食品宣传具有保健功能或治疗疾病的功效；护肤品宣传能在短时间内发生巨大改变且效果显著超出常理等。例如宣传某洗发水有防脱发功能，实际上(shíjìshàng)该产品并非(bìngfēi)是特殊用途化妆品，也(yě)无法证实(zhèngshí)具有防脱功效，属于虚假广告。

不得虚构产品含有某种成分或采用特定材质。例如宣传(xuānchuán)(xuānchuán)服装是“100%纯羊毛”，但(dàn)经检测羊毛含量不达标；宣传化妆品含有珍贵植物(zhíwù)提取物，实际却没有或含量极少；某直播间曾将养殖的“冷冻南美白虾”宣传为(wèi)是“100%野生海捕”的野生虾；某直播间将“静腌牛排”宣传为“原切牛排”，都属于虚假广告的行为。

不得虚构产品的(de)产地、生产厂家(shēngchǎnchǎngjiā)、品牌(pǐnpái)背景等信息。例如，将国内生产的产品伪造(wěizào)成国外进口产品；声称产品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但实际不存在这种关系。例如某公司带货的“香港美诚(měichéng)月饼”，主播在直播间大量宣传香港元素，足以使消费者误以为该月饼的产地为香港。

不得使用“最”“顶级”“第一”等绝对化用语对产品进行描述，如“最好的手机”“全球最薄(zuìbáo)的笔记本电脑”“全网最低价”等，除非有明确的、真实的、权威的证据支持。判定“绝对化用语”要遵循(zūnxún)市场监管总局发布(fābù)的《广告(guǎnggào)绝对化用语执法指南》。

不得(bùdé)伪造、编造资质证书(zīzhìzhèngshū)、认证标志，比如食品宣传具有有机认证，但实际上并未获得相关认证；声称(shēngchēng)产品获得过某些奖项、荣誉称号，但无法提供相关的证明文件；声称产品是“某国际知名奖项的获得者”，但经核实该奖项并不存在(cúnzài)。

广告使用数据(shùjù)、统计资料(tǒngjìzīliào)、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明(biǎomíng)出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

不得在直播中通过不恰当的对比方式贬低其他竞争对手的产品。例如，在没有经过专业检测和对比的情况(qíngkuàng)下，声称(shēngchēng)自己的产品比其他品牌的产品质量(chǎnpǐnzhìliàng)更好(gènghǎo)、效果更佳。某主播曾在直播间为“帮宝适”拉拉裤带货，发表言论称“好奇(hàoqí)就是不好”，这些言论对竞争产品“好奇”纸尿裤做出了误导性评论，构成了商业诋毁。

不得只选取对自己(zìjǐ)产品有利的方面进行对比，而忽略其他重要因素，从而误导消费者(xiāofèizhě)。比如在对比两款电子产品的性能时，只强调自己产品的某一项优势，而不提及(tíjí)其他方面的差异。

三、尊重他人(tārén)知识产权

在直播中展示商品或服务不得误导消费者，使消费者误认为其与某知名品牌有关联，即(jí)“傍名牌”“搭便车”行为。例如(lìrú)，使用与某国际大牌化妆品(huàzhuāngpǐn)相似的标志来推销自己的化妆品。

在直播中不得对未获得专利证书的商品谎称成已取得专利证书，不得将“专利申请号”当作“专利号”来宣传(xuānchuán)。已取得专利证书的，宣传内容(nèiróng)须与专利证书内容一致，并规范(guīfàn)声明专利类型及专利号。

四、符合正确(zhèngquè)价值导向

不得使用(shǐyòng)或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，以及国家机关(guójiājīguān)、国家机关工作人员的名义或形象进行广告营销。

直播广告中不得出现涉迷信宣传内容，如(rú)声称产品具有超自然功效、能带来好运等；不得包含不良导向内容，如宣扬暴力、色情、赌博、奢靡(shēmí)等价值观的内容，不得有民族、地域、性别歧视用语；不得含有低俗、庸俗、恶俗，出现各类卖惨、炫富(xuànfù)、恶搞经典，以及各种“蹭热点”“博眼球”，利用(lìyòng)群众热议事件等作为(zuòwéi)炒作噱头(xuétou)进行商业宣传等内容。

主播在直播过程中不得出现不文明的语言(yǔyán)、行为或穿着，给观众(guānzhòng)尤其是青少年(qīngshàonián)带来不良影响。例如，中消协曾点名“红绿灯的黄”在直播带货中形象邋遢、表情狰狞，甚至一度叉开腿蹲在桌上(zhuōshàng)，姿势颇不雅观，后直播间被封禁。

不得含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私(yǐnsī)等侵害(qīnhài)他人合法权益等内容(nèiróng)；不得含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益等内容。

不得宣扬量(liàng)大多吃、暴饮暴食等浪费(làngfèi)食物、诱导消费者超出合理需求购买商品等内容。

不得利用“刷单”“好评返现”等(děng)虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假或引人误解(wùjiě)的商业宣传。这种行为欺骗消费者，破坏市场诚信(chéngxìn)体系。不得通过雇佣水军等方式制造虚假的热度和口碑；不得以删除(shānchú)、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

没有科学依据、未经权威机构检测认证，不得声称(shēngchēng)所宣传推广产品适合儿童、孕妇、老年人等特殊(tèshū)群体。不同特殊群体对产品的(de)(de)需求和适应性不同，未经专业验证的声称可能会给这些群体带来健康风险。某阿胶直播间发布涉及男女6岁以上(yǐshàng)小孩可吃(chī)阿胶等广告，未明确告知消费者“阿胶”是药品、保健品还是普通食品，且无法提供含阿胶成分的普通食品适用“6岁以上的小孩子”的科学依据，被认定为(wèi)虚假广告。

未经书面授权，不得利用名人明星(míngxīng)的名义或形象进行推广宣传，不得使用近似名人的“AI数字人”进行宣传。例如(lìrú)，某(mǒu)主播在推销产品的时候，谎称“xx卫视(wèishì)主持人xxx强烈推荐”等内容，或者宣传“明星同款”并同时使用某明星照片，但实际并未取得本人授权。

不得委托因在虚假广告(guǎnggào)中作(zuò)推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播(zhíbō)营销活动中开展(kāizhǎn)广告代言活动；“三品一械”不得利用广告代言人(dàiyánrén)做推荐、证明；广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。