从0到N，星箭齐飞江苏省惠山高新区何以成为中国空天“新势力”？

“卷到了极致，外卖送来才七块九，自己买了去取(qùqǔ)还要九块九，所以最近一天喝三杯库迪美式。”社交平台上(shàng)，一位消费者表示外卖大战下自己的消费习惯(xíguàn)已被改变。 4月京东外卖宣布上线百亿补贴(bǔtiē)，阿里随后宣布加大补贴，也有消费者表示(biǎoshì)美团的(de)大额券也多了(le)起来。三家平台竞争得如火如荼之际，商家们明显感受到了加码补贴带来的变化，一方面补贴推动了商家的订单和收入增长，另一方面商家担心补贴过后总有(zǒngyǒu)“秋后算账”的时候。 平台补贴推动商家订单(dìngdān)剧增 大额补贴是平台最直接的手段。4月11日，京东外卖(wàimài)上线了百亿(bǎiyì)补贴。4月22日，京东外卖宣布当日订单量(liàng)突破了1000万单。在6月1日，京东外卖宣布日订单量突破2500万单。 阿里系的下场为外卖大战又添了一把火。4月30日(rì)，饿了么宣布进一步加大平台补贴力度，即日起开启平台“饿补超百亿”大促。同时淘宝天猫旗下即时零售(língshòu)业务(yèwù)“小时达”升级为“淘宝闪购”，将联合饿了么共同加大补贴。5月26日，淘宝、饿了么在(zài)官方公众号发布，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万(wàn)，其中，非茶饮订单占比达75%，非餐品类订单增长远超预期(yùqī)。 本次外卖补贴(bǔtiē)的重点品类之一是咖啡(kāfēi)(kāfēi)奶茶。京东的库迪咖啡页面显示，多种(duōzhǒng)美式售价(shòujià)为5.9元，此前部分饮料例如魔丸杏皮水售价为1.68元。补贴带来的销量也十分惊人，京东的库迪咖啡显示已售“1亿+”。瑞幸也有多款产品活动价为5.9元，瑞幸显示已售“6000万+”。 除了库迪(kùdí)咖啡，其他茶饮品牌也有较大活动力度。例如蜜雪冰城的双杯蜜桃四季春补贴价显示(xiǎnshì)4.9元，单杯(dānbēi)价格(jiàgé)仅为2.45元，小程序价格显示下单后自取单杯价格为8元，京东的蜜雪冰城显示已售“4000万+”。 在商家销量(xiāoliàng)猛增，消费者高频次下单之际，也有(yǒu)不少人计划入场加盟。一位库迪咖啡推广人员对第一财经表示，北京开业的库迪咖啡目前不到400家，同时有300家待开业。对于当前的销售(xiāoshòu)情况，上述员工表示，“朝阳区的门店日销量（包含外卖和(hé)自提(zìtí)）基本没有低于450杯(bēi)的。”对于外卖平台上低至1到2元价格的饮料，上述员工表示库迪咖啡一杯饮料的成本在4.2元到4.7元之间(zhījiān)，目前的低价是公司战略政策，平台和库迪都会(huì)承担一部分成本，最终给(gěi)到商家的价格是一杯6元到7元，可以覆盖商家成本。同时这类活动并非强制上架，商家可以选择是否参与。 除了京东，饿了么和美团也给了商家(shāngjiā)更多补贴。 主卖(zhǔmài)寿司的厦门商家陈晨（化名(huàmíng)）自4月以来在订单、收入、门店经营等方面都感受了外卖大战带来的变化。 新平台的(de)入局让(ràng)老玩家也不得不加码。陈晨表示，“以厦门为例，在京东外卖出现之前(zhīqián)，饿了么都没什么红包了，现在饿了么和淘宝闪购的红包都特别大。”陈晨主做饿了么和美团(měituán)，他表示，淘宝闪购的红包可以达到“15元减(yuánjiǎn)13元”的水平。以他的店铺为例，13元的补贴其中3.5元由商家承担，平台则承担9.5元。 “据我了解每个商家承担的补贴比例(bǐlì)不一样，我们家属于老店承担的会少(huìshǎo)一点，新商家会承担多一点(duōyìdiǎn)。”除了阿里的大额红包(hóngbāo)，陈晨表示美团的红包也十分厚道，“商家只出3元，其他全由平台承担。”他表示虽然美团的红包力度不及饿了么，但是区域经理会给店铺补贴，例如原本“20元减9元”的红包，加上5元的补贴，用户端(yònghùduān)总优惠变成了“20元减14元”，同样具有吸引力，店铺补贴也需要(xūyào)商家承担一部分(yībùfèn)。 在陈晨看来，上述大额补贴已经从4月持续至今，带来的(de)最直观(zhíguān)的变化(biànhuà)是订单增加。陈晨透露，他的店铺堂食和(hé)外卖贡献的销售各占一半，因此外卖生意十分重要(zhòngyào)。过去饿了么和美团两个平台的日订单都在200单左右。目前两个平台的日单量已经达到300单，增长了50%。 虽然平台承担大部分，但商家(shāngjiā)也(yě)需要承担部分成本，会影响商家的(de)利润(lìrùn)吗？陈晨表示，在(zài)订单增长了50%后，他的日均利润也差不多增长了50%，大额补贴的出现对利润并未来带很大影响。“之前也需要参加活动，差不多也需要承担这部分成本，现在只是平台承担得更多。” 订单(dìngdān)增加给陈晨(chénchén)的店铺带来的另一个变化是(shì)更忙了。过去店里一共6名员工，目前已经增加了2名员工，都是厨师。“我家招聘的都是长期工，因为短期的不好找。”被问及在补贴减少订单回落后不需要(xūyào)这么多员工该怎么办时(shí)，陈晨表示，“到时再讨论，现在已经忙不过来，总不能让人太累。”虽然增加了人手，但陈晨并不计划在备货等问题上投入更多，“我们(wǒmen)是一家小店，只需要跟随单量变化操作，单量多时货物多备一些，单量少时(shǎoshí)货物少备一些。” 其他外卖商家也表示外卖大战(dàzhàn)下店铺的订单有增长。泉州一家肉粽店老板李琦(lǐqí)（化名）表示，他并没有参加大额补贴活动，而是(érshì)维持了原来的红包活动，受近期外卖大战影响订单也有所增加。 陈晨(chénchén)在2016年进入外卖行业，已经(yǐjīng)走过9年，他感受过2015年外卖大战的余温。 对于本次外卖大战，在订单不断增长的(de)惊喜下，陈晨也有自己的担心。“大额(dàé)补贴对消费肯定(kěndìng)有促进作用。例如前段时间某品牌咖啡直接降到2.9元，这种情况(qíngkuàng)下咖啡奶茶行业肯定会受益。但是大家会习惯了喝便宜的咖啡，一旦停止(tíngzhǐ)补贴，超过6元的咖啡可能没人点了。” “短期内对订单的刺激很(hěn)明显，长期(chángqī)看很难持续”，陈晨如此评价当下的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候(shíhòu)，订单会下滑得比较快。 李琦同样经历过(guò)此前的外卖大战，对此他(tā)认为(rènwéi)补贴停止会对行业产生影响，“突然间让用户多出钱肯定会有落差”。但他认为影响是短期的，“长期看该下单的还是会下单。” 补贴(bǔtiē)大战对各方都有着影响。网经社电子商务研究中(zhōng)心数字生活(shēnghuó)分析师(fēnxīshī)陈礼腾对第一财经表示，对消费者而言，短期内享受到超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单(dìngdān)量可能骤减，甚至因低价诱导过度(guòdù)消费导致浪费。对平台(píngtái)而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫(bèipò)承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜，中小商家生存压力加剧。 目前(mùqián)已有商家(jiā)陷入了(le)内卷之中。有商家对第一财经表示，部分平台已经在改变补贴的承担比例。商家提供(tígōng)的截图显示，部分平台目前与商家的补贴承担比例为5：5，有的甚至到了7：3。该商家表示，“平台补贴的内卷实际是商家在竞争。我们家的平均客单价是20元，在补贴承担比例为5：5的情况下，运费(yùnfèi)补贴2元加上活动补贴5元，平台端我需要支付7元，叠加成本(chéngběn)，一单利润在3元到4元之间。如果商家和平台的补贴比例来到(láidào)了7：3，我的利润会再下降2元，只能不做了。”他认为非理性的补贴不可(bùkě)持续，行业应回归理性。 另一个受到(shòudào)内卷影响的表现是大品牌开始调价。星巴克(xīngbākè)宣布6月(yuè)10日起调整包括星冰乐在内的部分非咖啡类饮品的价格(jiàgé)，价格降幅平均在5元，这是星巴克入华25年来首次降价，被外界认为此举是为了应对咖啡茶饮业内卷。 陈礼腾预计，从时间维度看，补贴(bǔtiē)大战的(de)持续期预计不会超过1-2年。商家和消费者的理性回归也(yě)将削弱补贴的吸引力，商家不愿长期承担补贴成本，消费者对低价的敏感度会随补贴退潮而下降。 监管部门也关注到(dào)了相关情况。5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约(yuē)谈京东、美团、饿了么等平台(píngtái)企业。要求(yāoqiú)相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营(jīngyíng)，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展(fāzhǎn)。 陈礼腾认为，目前外卖行业竞争维度(wéidù)从单一的(de)价格战扩展到品牌营销、技术创新和(hé)骑手权益保障。政策监管的介入也更为(gèngwéi)明显，市场监管总局等五部门已明确禁止“二选一”“零佣金”等不正当手段。中国外卖行业在“内卷式”竞争的治理(zhìlǐ)中，监管部门通过多维度政策和行动明确了重点监管方向(fāngxiàng)，并划定了明确的“红线”。今年的监管核心在于遏制恶性竞争(èxìngjìngzhēng)、整顿市场秩序、保障多方权益及强化食品安全，推动行业从无序扩张转向高质量发展。 从(cóng)行业角度看，平台竞争(jìngzhēng)需更理性，避免(bìmiǎn)资源浪费和生态失衡。上述分析师认为，技术驱动替代资本(zīběn)消耗，平台应将资源投入技术研发，通过效率提升而非补贴(bǔtiē)降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。 (本文(běnwén)来自第一财经)