Z世代，正通过即时零售来买酒

这个618,喜欢买酒、喝酒的酒友有望收到“大礼包(dàlǐbāo)”。 5月28日至6月18日,美团闪购推出“万瓶1499元飞天茅台限时(xiànshí)抢(qiǎng)”活动,用户只需在美团APP搜索“美团618”进入活动页面(yèmiàn)即可参与。 5月29日,美团闪购发布618首日(shǒurì)战报,24小时内平台(píngtái)整体成交额相比去年同期(qùniántóngqī)增长两倍,酒类呈现爆发式增长,首日成交额相比去年同期涨超18倍。 值得注意的是,除传统名酒外,果立方、梅见、RIO微醺等新酒饮品牌也迎来销售高峰。数据(shùjù)显示,618首日低度果酒成交额同比(tóngbǐ)大增,低度、高颜值的新酒饮成为Z世代女性消费者的首选(shǒuxuǎn)。 这只是美团(měituán)闪购618大促动作之一,除此之外,平台还向全体消费者发放618元神券包(bāo),用于外卖和闪购。 618大促爆发,美团即时零售便利快捷,深得众多消费者认可。他们表示,与传统电商不同,美团闪购(shǎngòu)“30分钟送达”,无需(wúxū)预售和尾款,即买即得,能体会到全新消费体验(tǐyàn)。 "加班回家突然想喝点小酒放松(fàngsōng),下单15分钟就能(néng)收到冰镇的果立方(lìfāng),这种即时满足感太重要了。"95后消费者李小姐的反馈,道出了新酒饮与即时零售的天然契合点。 当前,酒类(jiǔlèi)流通正快速嬗变,从最初的线下代理多层级(céngjí)分销,到线上货架电商、直播电商,向“线上下单、送酒(sòngjiǔ)到家”即时零售转化,酒类流通传统“壁垒”正在瓦解,即时零售作为新物种正破土而出,走向C位(wèi)。 美团618大促爆发,“Z世代(shìdài)”功不可没。 “Z世代”指出生于1995年至2010年的年轻人,这一群体约占中国总人口16%-18%,规模为(wèi)2.6亿至(yìzhì)2.8亿人。 与六零后至八零后(bālínghòu)消费者不同,“Z世代”成长于经济高速发展、互联网全面普及时代,追求悦己消费,重视情绪价值和(hé)圈层认同,线上(xiànshàng)消费和社交媒体活跃度极高,电商、直播、平台种草购买(gòumǎi)成为主流购买方式,对“即时满足”需求强烈。 即时零售从速度和场景上(shàng),精准锁定了其需求。 其一,消费群体生变,即时零售创造(chuàngzào)增量。 酒是情感润滑工具,社交属性很强(hěnqiáng)。酒类即时零售的底层逻辑是年轻人(niánqīngrén)从老一代偏重“计划囤货”的聚会宴请,向“即时微醺”的自我娱乐(yúlè)、小聚小饮消费转变,由此(yóucǐ)衍生出一系列新的消费场景与多样化需求。 正因为如此,美团闪购通过将酒水饮料的配送时间控制在15-20分钟,有效满足了消费(xiāofèi)者聚餐中因酒水饮料准备不足触发的“不满足即消失”需求(xūqiú),创造了消费增量。 其二,消费场景转换,为(wèi)即时零售提供沃土。 平台数据显示,2024年上半年,美团闪购夜间买酒订单(dìngdān)快速提升,年轻群体主导的即兴(jíxìng)小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景增量最快。与之相对,线下终端门店的营业时间普遍为8点至(diǎnzhì)22点,难以(nányǐ)满足消费者。 瞄准这一痛点,即时零售模式(móshì)创新,通过“线上下单+本地门店/前置仓配送”短链模式,精准捕捉了消费者“即时满足”的(de)消费诉求。 即时(jíshí)零售崛起,根本原因是年轻一代出现新的消费(xiāofèi)需求和场景。从这一视角看,从商务宴请的茅台到独酌小聚(xiǎojù)的果立方,酒文化未变,改变的只是消费方式。 年轻人将酒作为关乎体验(tǐyàn)平等的(de)消费(xiāofèi)正义,追求的不是商务和面子,而是娱己快速消费的小确幸。他们将“小酒怡情”融入加班宵夜、周末追剧等碎片化场景,用即时满足替代仪式感囤积,即时零售崛起有深厚的消费人群和场景基础(jīchǔ)。 2022年以来(yǐlái),酒业进入新一轮调整(tiáozhěng)周期。有大商在演讲中判断,未来50%的经销商(jīngxiāoshāng)和烟酒店都面临经营困难甚至倒闭,酒商转型刻不容缓。即时零售(língshòu)属于电商新物种,为酒商转型提供了效率更高的工具。 传统经销模式下,酒商(jiǔshāng)卖酒主要依靠堆库存(kùcún)、压货、投入终端(zhōngduān),伴随货架电商等兴起,单纯线下卖酒已经难以为继,线上线下融合成为趋势。 另一方面,酒类电商(diànshāng)的发展也经历了(le)“中心化(zhōngxīnhuà)”向“分布化”转变。酒类零售和货架电商属于传统“中心化零售”。电商兴起后,通过效率革命将大量酒品线上(shàng)销售,找到了线上增量,而线下终端、烟酒店因为缺乏引流和运营能力,零售份额丢失。 以货架电商为代表的(de)传统电商,通过压缩线下经销、批发、零售链条,线上提升效率形成价格优势,再将去掉中间商(zhōngjiānshāng)的利润投到物流配送体系上,在配送速度(sùdù)做到“次日达”,几乎将电商优势发挥到极致。 而即时零售不走寻常路,选择分布式(fēnbùshì)电商发展。 分布式电商(diànshāng)是指利用数字化技术手段(jìshùshǒuduàn),将电商平台分布到各个节点,让用户之间直接交易,不再需要中心化(zhōngxīnhuà)平台进行交易,这种模式可以有效降低交易成本。 即时零售代表了(le)本地零售的数字化、商品的“分布式供给”,实现零售效率提升(tíshēng)、服务时效升级,以及供给(仓网)升级。 以美团闪电仓为例,其即时零售利用本地化履约能力,击穿传统(chuántǒng)销售链路,直接满足“现在就喝”场景。传统酒水流通依赖“厂家—经销商—终端—消费者”长链条,货架电商遵循“线上下(shàngxià)单,线下(xiànxià)配送”,库存周转慢、价格不(bù)透明、利润被层层压缩。 而美团闪电仓采用(cǎiyòng)“品牌直供(zhígōng)+平台配送”,大幅缩短供应链,下单后15-20分钟送达消费者,极大提升终端响应速度。 因此,通过对比(duìbǐ)发现,主要以线下销售为主的传统酒商向(xiàng)电商转型,也要选好路径和方向(fāngxiàng),即时零售无疑是最优解,618美团闪购大卖正是其引领和高效率的体现。 “平台+品牌”重构酒类流通(liútōng) 美团闪电(shǎndiàn)仓是酒类流通又一渠道创新。闪电仓以网格化布点+动态备货,通过布局全国前置(qiánzhì)仓网络,单仓SKU超2000,周转(zhōuzhuǎn)效率(xiàolǜ)较传统门店提升3倍,将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级,大幅提升供应链效率。 在(zài)“2024美团即时(jíshí)零售产业大会”上,美团相关负责人表示,闪电(shǎndiàn)仓(零售前置仓模式)是即时零售最大机会,公司通过闪电仓“繁星计划(jìhuà)”,2027年将建成10万仓,而闪电仓优势在此次618大促中悉数体现。 到2045年,Z世代年龄将达35-50岁(suì),依然属于劳动主力。可以预料,未来20年内他们都将影响(yǐngxiǎng)酒类消费,其消费习惯(xíguàn)和消费场景很大程度决定未来酒市。 为适应(shìyìng)这一需求变化,近年来,酒企酒商不断探索新模式新场景,如梅见的(de)“吃香喝辣冰梅见”,专门花了很大的代价把冰块弄到餐厅里面去,让消费者可以形成美好的味觉(wèijué)记忆。如黄酒的“冬酿(dōngniàng)故事”转化为“冬日热饮+关东煮”即时套餐,白酒文化IP可开发(kāifā)100ml小酒版“浅尝即止”。通过满足娱己消费的玩家,来主导下(xià)一轮消费升级。 在"新(xīn)酒饮"赛道,即时零售优势十分明显。以梅见为例,本身其就是美团(měituán)用户高频购买产品,通过美团闪购活动,复购率较传统渠道大大提升(tíshēng)。业内人士指出:"年轻人既(jì)要传统酒的文化底蕴,也要新酒饮的轻松体验,这正是即时零售+新酒饮组合的价值所在。" 在美团闪购商业模式中,不管(bùguǎn)是“即时配送(pèisòng)”还是“分布式”供给,即时零售并非营销工具的简单(jiǎndān)迭代,而是顺应人口结构和社会变迁的酒类流通创新。 得年轻人得天下,得数字化(shùzìhuà)得天下、得增量市场得天下。 2025年美团首次参加618大促爆发,收获的不仅(bùjǐn)是靓丽数据和无数忠诚的消费者,更是(gèngshì)对自身商业模式先进性的一次检验,618飙升的数据就是(jiùshì)最好试金石。